孟令津/文

近年来，受疫情影响，全球时尚零售行业持续洗牌。快时尚行业也因抄袭、质量差、关店、退出中国市场等问题“负面缠身”。

不过，快时尚品牌或并未止步不前，其正在寻找新的增长路径。经多年蓄力，数字转型颇具成效；高端品牌阵营初见规模；业绩较前两年也有明显好转。

Zara母公司业绩回升，数字化平台转型颇具成效

上周，Zara母公司Inditex集团发布财年一季度（年2月1日至4月30日）业绩报告，主要得益于门店客流量的大幅回升和7个品牌新季度系列的良好市场反响，销售额同比增长36%达到67.4亿欧元。与此同时，集团线上销售依然保持强劲，仅比去年同期低6%，几乎与年第一季度增长67%时的线上销售额持平。同时得益于集团稳健的经营，净利润达7.6亿欧元，同比增长80%。毛利润为60.1%，为10年来的最高水平，运营费用增长24%，增速低于销售额。

据悉，集团多个国家的增长都很可观，特别是第二季度开始，春夏系列受到了集团顾客的好评。年5月1日至6月5日期间，按固定汇率计算，销售额增长了17%（最后两周为13%）。

Inditex集团CEO，scarGarcíaMaceiras公开表示，“差异化模式充分发挥带来的成果。以创新、数字化和可持续发展为战略基石，商业模式的优势和适应性，以及我们的创意、销售和运营团队的出色表现，不断推动该模式向前发展。”

值得注意的是，Inditex集团去年业绩才开始出现好转。相关数据显示，其财年销售同比下降25%至亿欧元，毛利率为55.8%；净利润由财年的36亿欧元大跌69.4%至11亿欧元。

对此，该集团也采取相应措施试图改变业绩下滑的情况，其开始加大力度着眼于线上业务，关闭线下无效店铺，从电子商务层面补足受疫情影响而下滑的线下实体店铺营收。截至财年，集团在线销售已占总销售额的四分之一，预计到财年将达到总销售额的30%。

财年，集团持续投资于增长，特别是在数字化战略及线上线下整合的销售平台等方面。Inditex集团正在继续执行其-年27亿欧元的资本支出计划，加速进行转型，并将在线销售额提高到总销售额的四分之一以上。自年开始进行数字化转型以来，集团已投资超过亿欧元。

在该战略的推动下，各品牌继续扩大在线销售范围，包括Zara，ZaraOneNewChange、PullBear、Oysho、Stradivarius等。年，品牌app和网站的访问量超过62亿次，年增长幅度为13%，app活跃用户量为1.46亿，社交媒体粉丝人数为2.28亿。

截至年度结束时，Inditex在全球最重要的城市、购物街和购物中心共拥有家门店。在整个年，集团继续以高质量的定位开设新的门店，并扩大现有门店的面积，共计开设了家配备最新整合技术的门店，所有门店网络均符合集团生态高效的标准。同时，所有的新店都采用了先进的技术以确保线上线下一体化的完全整合，包括虚拟试衣间、商店模式、ShopGo、电子小票等等，这些都是Inditex开放平台（IOP）全面部署和持续开发所启用的众多购物功能中的一部分，该平台是一个独有的专门操作系统，为业务管理的各个环节提供了全面的微服务。

也正因如此，Inditex集团财年业绩回弹，现金净值创下历史新高，毛利率也达到了六年来的最高水平。销售额录得.2亿欧元，同比增长35.8%。集团现金流持续强劲，增长24%，现金净值达到93.6亿欧元，创下历史新高。净利润增长%，达到32.4亿欧元。

旗下高端品牌阵营初见规模

根据全球领先的品牌估值咨询公司BrandFinance发布的年最具价值服装品牌年度报告显示，快时尚品牌价值有所下降。

疫情期间，随着居家办公和实体店的关门，消费者对在线购物的需求增加，在线购物的便利性在大部分经济体中越来越受欢迎，许多消费者无法在实体店购物，继而转在线购买。

而快时尚服装品牌多是依靠实体店进行大量销售，聚焦以店效带动增长，但由于疫情导致大规模店面关闭，快时尚服饰品牌面临着品牌模式根本性颠覆的困境。额外的物流和配送成本进一步加剧了在线销售低利润产品的难度，这导致服装行业快时尚板块的品牌价值下降。

其中，ZARA品牌价值下降1%至亿美元；HM品牌价值上升3%至亿美元、优衣库品牌价值下降26%至96亿美元；Primark/Penneys品牌价值下降10%。

也许，快时尚集团在感受到业绩增长放缓的压力后对战略布局做出了新的调整，加速向高端消费者靠拢。

据财经生活梳理，今年三月初，Zara品牌的高端产品线ZaraStudio推出春夏男女装系列。伴随ZaraStudio女装系列的发布，品牌还邀请了包括QuinnMora、RianneVanRompaey、TessMcMillan、JessicaStam等人在内的众多国际女星，以及顶级制作人StevenMeisel和FabienBaron一同为系列拍摄了广告大片。

强大的明星阵容和制作团队，以及在系列中试图强调的服装工艺和廓形剪裁，或显示出Zara想要打破人们对快时尚讲究效率而忽略质量差的固有印象。除了加大对ZaraStudio的市场营销力度，Zara在去年还推出了全新的品牌Origins以持续押注中高端市场。

同样在去年，HM集团旗下定位较中高端的品牌OtherStories在上海iapm购物中心开出了中国首家门店，随后品牌便加快了自己的发展步伐，并在今年2月于三里屯开设了北京首家门店，这也成为了品牌在中国内地市场开出的第二家线下门店。

而同属于HM集团的另一个定位中高端的北欧品牌Arket也在去年于北京三里屯开设了中国首家门店。店中除了呈现了包括男女装、童装以及家居等在内的完整产品系列，还设有Arketcafé以及全素食餐饮。

据悉，为了开设这家国内首店，Arket酝酿了一年多。在年疫情发生之后，Arket便开设了首家天猫旗舰店以对中国市场和消费者进行预热，此次开店也意味着品牌在国内市场的发展布局将从线上渠道逐步向线下渠道拓展。

无独有偶，优衣库母公司迅销集团旗下的高端轻奢品牌Theory除了加快在中国新一线城市和二线城市的开店速度，还在疫情之后频繁地通过多个市场营销活动来提高消费者对品牌的认知。

与奢侈品牌联名加速高端化

在发展高端品牌矩阵的同时，加速与奢侈品牌和设计师品牌的联名也是快时尚品牌向高端消费者靠拢的重要举措。

于上个月底释出的优衣库xMarni的联名，再一次引起了人们对于两个品牌的

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