文

锌刻度，作者

黎炫岐，编辑

李觐麟

01年，中国市场对于“下沉”这个词已经不再陌生。近几年来，各个行业在互联网的助推之下，先后冲入抢占下沉市场，或苗头初显、或战事正酣、亦或是已白热化甚至黯然离去……

不论是新兴的消费品牌，还是已然成熟的电商平台，没有谁愿意轻易放弃“下沉市场”这块蛋糕。而张青清，已经在下沉市场待了七年。

七年前，张青清开始在西南地区的一座县城内做服装生意。货源从韩国东大门，到国内工厂店，经营方式从实体门店+代购到会员模式+社群，张青清似乎一直敏锐地知道时下的消费习惯是什么，也看得见风口的方向，但她也同样明白，盲目跟风并不稳妥。

这七年间，快时尚品牌在中国经历了高光时刻又黯然退场；直播电商、社群营销成为了每个品牌、平台都在强调的关键词，又频频暴露弊病；服装代购的命运也跌宕起伏……

令人有些许惊讶的是，张青清却在小县城里靠着不太一样的商业逻辑，顺利地玩转了互联网营销的许多形式，不同于盲目依赖流量和营销，也不同于固守传统思路，张青清既紧跟时代的方向，又有所权衡，最终走出了一条自己的“下沉”之路。

即便张青清所在的县城只是一个微小的样本，张青清个人摸索出的这条运营之路也有其特殊性，但或多或少，张青清这七年的“下沉之路”与时代洪流紧密相连，也或许提供了一道窗口，让浮躁而脆弱的新兴品牌以及行业得以窥见另一种更冷静，也更长久的路径。

时间倒转回起点。年，3岁的张青清想好了要在自己出生的小县城开一家服装店。

这座县城位于四川盆地中偏西北部，距新一线城市成都公里。尽管坐拥农业大县和人口大县的名号，但它终究是个名不见经传的地方县城。若是从飞机上俯瞰，也很难寻其踪影。所以，年轻人不断流失，奔向周边市区。

但张青清喜欢县城里的这份闲适，更重要的是，“成本低”。彼时张青清手里资金不算丰裕，“除了店面装修，家里还出了10万给我作为启动资金。如果是到市区开店，除了店面租金更贵，我可能还得租房供自己生活睡觉。”

以眼下的租金其实也能看出县城与市区经营成本的差异，张青清店面约30平米，其所在的*金路段如今租金约为元-元一个月，而对标成都市类似地段相同面积的店铺，月租金可以高达6元。

所以，没怎么纠结，张青清就下定了决心。唯一耗费时间多点的环节，就是选址。“人流量得大、租金得性价比高、最好是周边小区环境也不错。”最终张青清的服装店坐落在了一条长约一千米的路段，路段两端都是三岔路口，中高端的居民楼正拔地而起。七年后再倒回来看张青清这个决定，就不难看出她的远瞻性，这条路后来因两侧的银杏树竟也成为了当地的网红路。

店开起来了，货源便至关重要。彼时，淘宝开辟出的“双11”已经做到了第五届，网购早已不是陌生的词汇，不少实体门店也或多或少受到了冲击。尤其是服装行业，网购平台的店家们不必再受困于租金，同一件衣服，总能给出实体店无法承受的低价。

“当时大家买衣服已经知道要上淘宝去比价。”张青清明白，如果不能找到更低价的货源，就只能找更独特的货源。“当时淘宝上很多都是从国内进货挂上去卖的，我就想着要不去国外代购一些独家的款回来卖，客户们也就很难去比价。”年轻的张青清原本自己就有找韩国代购的习惯，时下韩剧也正火，韩国东大门也备受年轻人青睐，于是张青清决定去韩国东大门谈货源。

事实上，自年初韩剧在中国大火之后，“韩风”曾一度热俏。而短短几年间，韩国东大门也从一个本地线下服装批发市场，变成了“中国人扎堆”的服装贸易中心。

据“芒种故事”报道，到年，东大门很多店铺，有一半的销量，都是来自中国客户。年前后，东大门街边全是中国人，“韩国人已经很少会过去逛街了，你进到店铺里，能听到档口的韩国老板都在讲中文。”

“与国内女装市场相比，东大门的更新频率更快，档口基本保持着每周1-次的上新，生产周期一周，所以可以让我持续上新。”张青清第一次飞往韩国选货，就暗自觉得自己的选择没有错，而在跟各个档口的韩国老板打交道的过程中，她也越发明晰后期如何做，“选品肯定是最重要的，既要款式流行又要比较有特点；另外一定得会搭配，无论是店里模特的搭配还是客人来店里时我推荐的搭配，甚至是后来我发朋友圈的搭配图，都要好看，要潮”。

于是，从年开始，几乎每个月张青清都会飞一次韩国，常常是凌晨落地就奔往东大门，“其实蹲在那儿做代购的很多，再晚了档口外面基本上都还是正在打包的行李箱。”慢慢地，张青清有了自己熟悉且稳定的档口货源，也积累了搭配经验，“我坚持了大概一年时间，每个月都要亲自去选款，去谈价，一年后慢慢变成了一个季度去一次，然后会跟档口那边保持电话或者邮件联系，比如补货，或者要临时增加一些突然流行的款之类的。”

而县城上因为代购资源较少，张青清店里的衣服完全不同于县城的其他传统服饰店，款式更新，搭配更潮，有着得天独厚的竞争力，“所以第一年其实我很快就回本了，也积累了不少稳定客户，甚至有很多年轻人都是回老家突然来我们店逛了逛，发现我们是韩国东大门的衣服，回到大城市了也会在我朋友圈看衣服然后直接下单让我快递过去。”

但在那时，周边市区的年轻人仅是张青清客源的一小部分，更大一部分还是留在县城的年轻人甚至中年人，“其实我选款时很注重衣服的质量和品位，我不会选那种虽然很流行但看起来质感很差的，大部分我们店里的款都是我确定我和朋友会愿意穿出去、我妈妈也愿意穿出去的，所以定价也并不会太低，甚至可能会和成都市的消费水平齐平。”张青清知道，“这样可能会筛掉一些客户，但留下的肯定都是精准的，和我品位一致，且有一定消费能力的客户。”

从年到年，张青清的韩国东大门之路没有停歇过。

而中国的大市场也不断发生着改变，在年，海外快时尚品牌在中国已经连续五年保持每年开店近0家的扩张速度；而HM集团则在年-年间，在中国每年开出了约家门店。

凭借快速开店、快速更新的时尚元素，海外快时尚品牌们在中国市场风生水起。

哪怕是在县城，张青清也感受到了这股来自外部的压力，“因为从年开始，我认识的很多客户都是老家在我们县城，平时都在成都市或者周边市区甚至北上广那些地方，我的确能感受到他们找我下单的频率降低了，而一些快时尚品牌吸引了他们的注意力。最重要的是，我们的定价差别也不大。”

但如果贸然调转方向，放弃韩国东大门的风格转做偏欧美风的快时尚服装，张青清觉得风险也很大，“一方面老客人习惯了我这里的风格，贸然改变可能会流失，另一方面如果我没有很好的货源，价格上没有竞争力，就算转变风格也没有太大意义。”

于是，从年秋季开始，张青清开始寻找转型的方向。在这个过程中，她发现了两条可行的思路，一是从年开始，由于直播兴起，不少网红店铺开始成型，店长或者模特凭借个人穿搭魅力带货，成为一个趋势；二是不少服装网店背后的货源——广州十三行正紧跟着转型，无论是快时尚还是网红品牌推出的服装，广州十三行的档口都有价格更低的同款货源。

顺着这两条思路，张青清做了两个改变，一是在前期积累的客源基础上，靠小规模的直播来增加黏性，为了让这些内容更精准地触达客户，张青清在年拉了第一个客户群，名为“韩国单预订”，“本来只是想试试看，结果拉着拉着第一个群就满了，后来又拉了个群，两个群大概五六百人吧，对于我们这种小体量的实体店来说已经很不错了。”

张青清的会员群

那时候，张青清还不知道，“社群”这个概念会成为日后许多行业的关键词。

“我其实也不太想跟风做网店，所以我的直播基本上就是找个直播平台播给我的老客户们看，主要就是不停换穿搭，提前一天就把几十套穿搭配好，挨着穿给他们看。有时候也直接发视频，或者照片，都分享在我朋友圈和群里。这条路径其实不怎么适用于拓宽新客户，更多就是群里的会员会来看。”

拓宽新客户的路径是另一条，年，张青清开了第二家店，紧靠着以韩风为主的老店，风格定位为潮流快时尚，货源则来自于广州十三行。“我会明确告诉客户这个店的货源就不是韩国的，但同样是我去档口挨家挨户选款选品，对标的就是快时尚的那些款，但我的定价就会更低一点。”张青清告诉锌刻度，“其实我平时也逛那些快时尚品牌，所以我知道他们因为货太多，基本上不怎么搭配，

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