作者：杜东为

目前，随着互联网的快速发展，个人个体影响力在网络时代在不断放大和增强。在互联网广告和电子商务领域，短视频和直播带货的行为中，在各个细分领域不断涌现出各种KOL、KOC，人的因素成为短视频广告和直播带货新模式下的主导力量。通过短视频广告和直播带货推荐商品或者服务并快速转化为购买行为，让广大广告主真正看到了“品牌、效果、销量”三合一的营销方式，在女装、男装、3C数码、时尚、母婴、户外、美妆个护、家居家电、美食、汽车、餐饮探店等类别上，短视频广告和直播带货发展迅速，涌现出薇娅、李佳琦等大批新生 直播主播，以及像罗永浩、李湘等网红、名人转型加入带货直播行业。同时，也出现了各种“直播翻车”事件，让广大网友诟病，在社会上引起各方开始探讨直播主播在带货时应该承担什么责任？在探讨责任前，需要分析短视频主和直播主播的法律角色，是否被认定为广告代言人，将在一定程度上决定主播的对应法律责任。在实务中，对于短视频主和直播主播广告活动中，将短视频主和直播主播具体认定为广告代言人、广告表演者还是导购者，存在不小的争议，本文尝试梳理、探讨。

一

广告代言人与导购及表演者之间的区分要点

对于短视频主和直播主播是否属于代言人问题是监管执法、平台、MCN机构、短视频主和直播主播争论的核心问题。有些人认为直播主体在带货时候就是原来的电视购物的导购，参加直播或者短视频内表演是演员而不是代言人，这种说法是笼统且没有依据的。

（一）

广告代言人的定义和内涵分析

咱们先来看《广告法》中对于代言人的定义，第二条：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。定义中强调是以自己的名义或者形象推荐和证明，关键点有三个：

1、“广告主以外”的情形是不包含广告主“自广告”行为

广告是广告主通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销商品或者服务的商业广告活动。“广告主以外”是指非广告主之外具有独立人格的“人”，这里是不包含广告主的。例如：在短视频直播广告活动中，网络店铺主是自然人，在通过直播卖货的自播广告，他本身就是广告主和广告发布者一体的，因为他不符合目前《广告法》定义“广告主以外”，所以不能认定为该主播为广告代言人。

2、“在广告中以自己的名义或者形象”中认定形象是否为普通受众所知视角应选用相关受众所知视角

名义：明确个人身份，如：我是XXX，无论此人是普通人、网红、还是明星，只要这个人以独立人格借助自身的声望、名誉、专业、能力、影响等因素为该广告提升效果，就是属于使用自己名义的情形；

形象：如果短视频和直播中主播或者参与人的形象，为相关受众所知，可以认为使用了“形象”。如果广告中没有标明身份且在该广告相关受众中难以辨别人员身份，这时只是表演而非广告代言。同时，还需要具体分析相关受众。以前有些观点是用普通公众视角，这是在传统媒体是主流的背景下，也可以认为是中心化媒体时代，可以直接使用普通公众视角分析能否辨别。现在通过移动互联网的发展，人与人之间的链接非常容易，用信息技术很容易将价值观、兴趣、爱好等相同的人聚集在网络上，形成“网络部落”，这些“网络部落”间的联系也会越来越微弱，每个“网络部落”推崇的意见 和明星也完全不同。对于一些短视频主或者直播主播对于普通公众并不为其所熟知，但是他们在自己粉丝的“网络部落”里的相关受众中熟知且有一定的号召力，这也是在媒体去中心化时代到网络时代的变化底层逻辑。例如：快手车咖《二哥评车》中的二哥，和北京交通广播交通服务热线主播的林贺，虽然都是汽车类主播，但由于受众不同，很有可能就是在两个部落里，在《二哥评车》里出现林贺形象，林贺只是表演了一个角色，这时就不能认为林贺是广告代言人，二哥由于在本粉丝圈层里具有高人气和号召力，形象的出现会潜在影响消费者的选择，可以被认定为广告代言人。所以，使用普通大众所知视角来看待该人的形象是否所知晓在移动互联网加速网络圈层分割和网络部落化的时代进展上有些不合适也不够准确，可以将视角明确为相关受众所知视角。

3、推荐、证明的认定关键在于是否有主观意图的表达

认定短视频主或者直播主播为广告代言人，在语言、动作中是否存在主观推荐和证明的意图表达是关键。回到短视频直播的场景中，经常会有“明星串门”类似的活动，某个明星或者网红在短视频或直播中参与到其他短视频主或直播主播的广告活动中，但是该明星只是助阵“人气”，并没有在主观上有推荐、证明、劝诱等意图的表达，只是利用自己的“人气”吸引更多公众的注意，也就是常说的“带流量”，将更多流量吸引向该短视频或者直播广告中，这时不能认为参与直播或者短视频活动的行为是代言行为。如果该明星参与直播或者短视频活动中穿戴了自己代言的品牌服饰、鞋子、手表等，这时是另外一个广告活动，应该与参与该直播或者短视频广告分开分析，这属于同一场景下两个广告活动。该明星通过被委托代言的服饰、鞋子、手表等展示活动时是广告代言人，也会受到《广告法》代言人相关规范的限制。

所以，对于只是通过自身知名度和相关受众所熟知的形象或者声音来吸引相关受众

转载请注明:http://www.aideyishus.com/lkjg/2172.html