内容摘要

内容摘要:国潮不仅是近年伴随互联网经济和多元潮流文化兴起的一种时尚现象，更是中国本土文化、本土品牌和产品流行并受到社会广泛认同的长期趋势。本文基于时尚心理学的相关概念和主要理论，结合国潮现象、消费数据和调研，诠释了国潮兴起背后的心理机制，主要包括:大国崛起与消费报国、建构神话与情怀消费、多元主义与自我定义、文化对抗与构建新中国风格。归根结底，国潮是中国*治、经济、文化转型的集中体现，并终将逐步脱离求新求异的潮流风格，重塑为稳定的中国品牌的内涵和精神。

关键词:国潮、时尚心理学、消费文化

1

作为一种时尚现象的国潮

1.何为国潮

“国潮”是近几年国内伴随互联网经济和多元潮流文化而出现的一个热词。从字面上看即“中国+潮流”。“潮流”本意指“海水因引力定时涨落和往复运动的现象”，用来比喻“流行趋势的动向”，引申为社会变动或发展的起伏趋势。国潮作为一种社会现象，具有双重涵义。广义的“国潮”泛指一定时期内，中国本土文化、本土品牌和产品流行并受到社会广泛认同的趋势，涉及塑造国家形象，复兴传统文化，增强文化自信，提升国货品质，打造本土品牌，转变国民消费模式和生活风格，扩大海外知名度和影响力等诸多层次的不同内容。狭义的“国潮”则特指近几年国内流行的一种加入了中国本土文化和元素的潮流文化(或称“潮牌文化”)。这种文化源自20世纪六七十年代的美国街头文化，最初常表现为一些较小众、另类的设计师原创品牌，因而有人将“国潮”定义为“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”[1]。国潮商品常采用拼贴、戏谑、隐喻、复古、跨界等后现代主义的设计手法，具有快速迭代、对社会热点和文化现象反应迅速、彰显个人主张和生活态度的特点。作为一种始于时尚潮流并以时尚消费为中心的复杂文化现象，国潮兴起并不仅局限于时尚产业，在电商营销、泛娱乐化、后工业和消费社会的语境下，这种富含中国元素的潮流文化被植入到日化、食品、饮料、文具、汽车、电子、电影、电视、游戏、旅游等行业中，各类现代商品(服务)与之形成跨界联动，模糊和拓宽了时尚产业的边界。

2.国潮兴起

国潮兴起始于年左右，美国嘻哈、滑板、涂鸦等青少年亚文化品牌Stussy、Supreme、Off-white等传入我国，带动国内Clot、Supreme等本土“潮牌”涌现。年国家出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，扶持国货品牌消费，引导消费回流。年，国务院将5月10日确定为“中国品牌日”，旨在发挥本土品牌引领作用，推动消费结构升级。年2月，李宁品牌以“悟道”为主题参加纽约时装周，大量使用上世纪八九十年代的中国元素，受到国内外好评。同年5月，天猫发起“国潮行动”，掀起以本土品牌、原创设计、中国元素、跨界联名的产品为引领的消费潮流，是年被称为“国潮元年”。年以来，除天猫持续举办“国潮行动”，百度、苏宁等主流电商纷纷效仿开展“国潮节”等促销活动，在*策引领、资本主导、网络传播、大众消费等一系列因素的推动下，国潮从最初现代潮流+中国元素的短期时尚消费现象，发展为社会、经济、文化和消费同步转型的长期大趋势。

图1.“国潮”兴起概念、分类和影响因素（作者自绘）

国潮按照商品内容和载体不同，大致可分为以下六类：(1)新国货品牌:中国自主研发、设计、制造的产品品牌，如小米、华为、完美日记等;(2)老国货复兴:历史上的知名国货品牌更新、升级产品和品牌内涵，如百雀羚、大白兔、回力等;(3)国粹回归:基于中国传统技艺和文化开发和创作的文艺作品，如《国家宝藏》《洛神赋》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等;(4)国潮文创:依托中国历史文化元素和热门IP打造创意产品，如故宫文创、晨光“盛世新颜”京剧文具系利等(;5)联名跨界:国货品牌跨界联名推出新产品，如马应龙口红、六神RIO鸡尾酒等;(6)国潮营销:运用中国传统文化、民俗开展商业宣传和营销活动，如支付宝推出的“红包”“中国锦鲤”“集福”等。

2

时尚与时尚心理学理论

国潮兴起是一种时尚现象，更是特定社会语境下的文化现象。植根于消费心理(行为)学、社会心理学、文化心理学等心理学分支之上的“时尚心理学”，为解读这一现象、挖掘背后的社会心理机制，提供了有益的视角。

1.时尚与时尚心理学

“时尚”具有多重涵义。广义的“时尚”(fad)被定义为一种社会心理现象，是在一定时期内许多人对特定趣味、语言、思想和行为方式的随从和追求。在此意义上，“时尚”意指社会风尚，并未局限于衣着。西方社会学、历史学、哲学、心理学和文化研究的多位学者(弗吕格尔，;凡勃仑，;罗兰·巴特，;贝尔，;威尔逊，;劳斯，)支持更狭义的“时尚”(fashion)概念，指“在生产和组织方面带有历史和地域色彩的特殊衣着系统”[2]。在他们看来，时尚最重要的特征在于迅速而持续的变化(威尔逊，)。然而，在14世纪资本主义兴起带动时尚快速更迭之前，各民族都存在缓慢进化的时尚，西美尔、布尔迪厄等从社会阶层和文化消费等角度诠释时尚，倾向于将其宽泛地等同于文化实践中的“趣味”更迭，它可以指向建筑、饮食乃至观念等社会生活领域的任何一种系统性的变化，也适用于且常常突出反映在“服饰”生产和消费的系统中。正如利奥波特()所指出:时尚是一种复杂的系统，包含了生产、分配与消费一系列关系。

出于时尚的复杂涵义，时尚心理学同样难以被精确定义。伦敦艺术大学伦敦时尚学院(LondonCollegeofFashion，简称LCF)时尚心理学专业创始人卡罗琳·梅尔(CarolynMari)将它定义为研究“时尚(和时尚产业)与人的心理现象和行为之间的相互影响以及如何利用时尚造福人类的应用心理学学科”[3]。她认为，时尚心理学主要涉及消费心理学和着装心理学。

尽管对时尚心理的讨论可以追溯到中世纪历史学家奥德里克·维塔利斯(—)对服装的“新发明家”的批评，但直到19世纪末、20世纪初，研究社会阶级结构的社会学家和经济学家开始

转载请注明:http://www.aideyishus.com/lkjg/81.html