没有一个实体玩具品牌像芭比一样具有象征意义。芭比的外形变迁和人们对其态度的变化就像一部流行文化和女性意识觉醒的编年史。当人们将对女性身体的想象与焦虑投射于芭比，对其形态的争议也就随之而来——女性意识觉醒的过程，就是不断推翻过去观念的过程。

在中国，芭比面临的挑战还有本土化——新竞争对手的涌现，高度依赖数字空间的孩童，渠道的快速迭代，沟通方式的不断升级等等。

为了让中国用户在众多玩具中选择芭比，中国团队不仅要扭转大众对芭比品牌的「刻板印象」，更要清楚沟通这个被认为是「完美的」、「金发碧眼的」女孩跟中国用户有什么关系？

对话者：

美泰中国副总经理RichardWang

美泰中国女孩/模玩/积木类品牌总监HelenHsieh

胖鲸创始人兼首席知识官JingWang

从宇航员到轮椅芭比，品牌的争议中进化

今年六月，一位轮椅女孩在微博上发布了一则名为「当轮椅女生遇上轮椅芭比」的短视频，记录下了作为芭比粉的她终于见到与自己“一样”的芭比娃娃的兴奋之情。她在视频中说，想带着这个芭比告诉小时候的自己，坐轮椅也可以很美很可爱。

插图：当轮椅女生遇上轮椅芭比

这个轮椅芭比发行于年，同时发行的还有一个装有假肢的芭比。这不是美泰公司 次就审美多元化作出的改变。年，芭比进行了品牌的重新定位，从强调美和独立追求的化身升级为「你就是无限可能」（Youcanbeanything）。美泰女孩玩具设计部总经理（GeneralManager–GirlsDesign）EvelynMazzocco在接受媒体采访时说到，“当80后、90后开始成为父母时，我们考虑了文化语境（的变迁），于是想要重新跟妈妈们建立对话联系。玩芭比玩具可有更多角色体验，小朋友们可从中得到启发。”

事实上， 个芭比产品的诞生，就颇有女权意味。当芭比之母RuthHandler的儿子肯（Ken）玩着各种男孩玩具，想象自己是消防员、宇航员、牛仔、外科医生时，她看到女儿芭芭拉却只能玩纸板人形，以及围绕家务事主题的婴儿娃娃。她只能把自己想象成一位母亲，照顾别人。不久后，芭比诞生。

插图：芭比诞生前小女孩有限的玩具选择

因为上述原因，芭比在职业上的多元性一走在时代前沿。芭比在年是一位女商人，在年是一位宇航员，到了年，她成为了一名外科医生，而在当时，只有9%的医生是女性。

然而随着时代的发展，女性就业多元化一步步实现。“不爱做家务，只爱打扮”的芭比越来越被大众文化当成头脑简单的金发美女的代名词。她因完美被人牢记，也因完美让人嘲笑。而这一现象本身，就是时代风向变化的体现——女性意识觉醒的过程，就是不断推翻过去观念的过程。

面对窘境，芭比在品牌重新定位后，产品线也发生了一系列变化。在年，芭比逐渐拥有了丰满、娇小和高挑的丰富体型；年，“时尚达人”系列（Fashionista）则推出了40种涵盖11种肤色，28种发型和7种体型的新玩偶。

插图：芭比日益多元化的产品

中国市场的突破口：媖雄（Shero）计划

「你就是无限可能」无疑是一个具有启发性的品牌口号，但它仍需要一个好的诠释方法。“无限可能的愿景，我们需要中国的用户能看得见摸得着，也能懂得的方式表达出来，媖雄Shero就是这样一个存在。”美泰中国业务副总经理RichardWang告诉胖鲸。

近年来，不少品牌都触及女权议题。生意考量之外，这也是体现普通消费者的需求。随着人们对大型组织机构信心的丧失，消费者希望于品牌能够向前一步，引领价值观，并提供相对应的服务与体验价值，帮助他们获得更好的生活。

自年起，芭比推出Shero系列，以全球不同领域的杰出女性为原型，推出新的芭比形象。不仅造词“媖雄”以示致敬，更以她们为原型打造个人定制版芭比娃娃。延续“倡导女性自由”的品牌精神。

Shero系列曾邀请过的中国女性包括芭蕾皇后谭元元、中国女排 队长惠若琪、实力青年女演员关晓彤、新锐时尚摄影师陈漫等等。

历经五年，芭比Shero系列已经积累了一定认知度。今年，全球13位体育界杰出女性入选芭比Shero，其中中国区Shero为曾为国家队摘得五金的国民跳水女王吴敏霞。

插图：Shero系列女性

媖雄的概念是极具延展性的，在芭比中国团队看来，媖雄并不拘泥于成功女性，任何能给周遭的人带来启发的女性，都是媖雄。

新增长点：「养娃圈」珍藏粉的巨大潜力

年中国人均GDP近9,美元，从国际经验来看，当一个国家的人均GDP达到1万美元时，文化产业会进入高速发展期。国内潮流玩具文化的快速成长正从侧面验证这一经验。

有别于我们过去熟知的玩具，潮流玩具吸引的不是儿童，而是15～30岁的年轻人，他们玩心未泯，愿意花大量的金钱和时间在购买以及收藏潮流玩具上。

成立于年，拥有丰富品牌故事与产品系列的芭比在中国也已经有了一大批珍藏粉。

插图：芭比珍藏粉展示珍藏

除了情感投射，芭比产品本身的精致、讲究、以及对时尚风潮的捕捉是吸引珍藏粉的基础。“珍藏粉对芭比皮肤的质地，衣服的材质细节，不同代际的身体模型如数家珍。“（Richard）

插图：芭比珍藏粉对芭比产品细节的赞叹

与孩童/家庭市场相比，收藏粉群体目前在生意规模上不占大比例。但从客单价、忠诚度、社交传播角度，这一群体对芭比至关重要。

与此同时，在大众消失，人们以爱好与族群决定内容消费的时代，是否拥有「死忠粉」是决定品牌发展潜力大小的关键因素，而在这一点上，芭比显然拥有巨大的优势。

以下是与美泰中国副总经理RichardWang和美泰中国女孩/模玩/积木品类总监HelenHsieh的对话实录：

胖鲸

从心智成熟程度、物质丰富程度和数字化（玩乐和早期教育虚拟化）的角度上看，现在孩子们的童年生活也发生了很大的变化。你如何看待这一现象，芭比如何跟现在的受众去沟通？

RichardWang

美泰中国副总经理

我可以谈谈我们观察研究的一些思考。

首先当代孩童对统一权威的依赖和追捧比之前的世代都要低，他们有自己的追求，并且这种追求更加族群/圈层化。所以芭比需要

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