更换Logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心

作者

周惠宁

换Logo已被异化为 品牌溢价的象征，成为产品的第二张价格标签。

近年来换Logo成为 品牌开启新篇章的标志性举措。据时尚商业快讯统计，年至少有10个主要的 时尚品牌发布了新的Logo，其中有的是因为更了创意总监，有的是为塑造新的形象，也有的与集团战略升级有关，但本质上有一个共同点，这些品牌都处于转型的关键时期。

换Logo的是业绩增长放缓的西班牙快时尚巨头Zara，去年1月该品牌在发布春夏系列的同时发布全新Logo，这是该品牌创立以来第二次更换Logo。虽然Zara保留了原有的Serif衬线字体，但字母变得更加细长且紧凑。

一个月后，Zara母公司Inditex集团旗下品牌MassimoDutti也在其APP上推出一款新Logo，将经典的盾牌徽标演变为围绕互锁“M”和“D”的更小的圆圈。字母“M”以无衬线字体呈现，而“D”保留其经典外观。

图为年更换Logo的主要 时尚品牌，左边为旧Logo，右边为新Logo

对此，消费者在社交媒体上的评价褒贬不一，有的消费者认为这一改变毫无意义，也有网友认为Zara此举是品牌将向更高端的市场转型的信号。在过去的12个月内，除了新Logo，Zara还推出了彩妆业务，并扩大了香水香氛类产品线并与高端香水品牌JoMalone合作，旨在尽可能地在已有品牌基础上刺激业绩加速增长。

作为快时尚行业的标杆，Zara换Logo的举措就像一块落入平静湖面的石子，开始在业内引发羊群效应。3月13日，继Zara后英国快时尚Oasis也发布全新Logo，并推出新的广告活动。新Logo由品牌与RedBeeCreative公司共同设计，保留了原有的字体，但颜色变为白色，试图重新定义品牌一直以来的“可爱”形象。与此同时，品牌还计划加大对数字化和社交媒体营销的投入。

美国轻奢品牌KateSpade同样在年刚开始之际更新了形象和Logo，与新创意总监NicolaGlass负责的 系列一同发布。在新Logo中，KateSpade去掉了此前最明显的标志“黑桃”，只保留了“KateSpadeNewYork”字样，未来“黑桃”元素会单独出现在产品设计和包装中，品牌主色调则确定为粉红色，辅助色为绿色。

同年2月，Furla发布全新徽章Logo，该新Logo由两个对称的“F”字母组成，造型像盾牌，类似意大利历史悠久的家族纹章或饰章，但同时也颇具现代风格，令Furla的手袋和配饰更具辨识度。此外，Furla字母Logo字体于9月更换成当下流行的无衬线字体，整体线条和之前相比更粗，增加了视觉重量，品牌表示这种直接而又富有意义的方式，能够令消费者更好地将#TheFurlaSociety与其他品牌区分开。

除上述品牌外，去年最受瞩目的三大 品牌也对Logo进行了调整。年6月，开云集团旗下 品牌Gucci

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