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没有人不爱时尚，但时尚从来都是流水的兵，潮流来的快，去的也快。来去之间，没有定式。打折、清仓、撤店，曾经遍地开花的快时尚也难逃此运，它们曾一度是时尚的坐标，让万千追逐时尚的心有了落脚处。同学闺蜜们逛街，ZARA、HM是必到之处，没穿过几件ZARA、HM的衣服都感觉跟不上潮流，时尚敏感度弱爆了一些。这些来自欧美、日韩的快时尚就这样繁荣了近十年的光景。速食式的服装消费，曾一度繁华快时尚，顾名思义，就是“快速时尚”，指的是服装企业对时尚秀场设计的快速反应，时装紧贴时尚前沿、制作周期短、上货时间快是快时尚的鲜明特点。年，优衣库在上海开了第一家店，拉开了快时尚的序幕。年，西班牙时尚先锋ZARA在上海南京西路开了一家实体店，成为了国人了解快时尚的窗口。在当年的春节，这家店创下了单日销售额80万元的业绩，当时同类中国服装品牌的日销售额也就1万元，这个1:80的比例有些“惊为天人”。年，HM也从瑞典漂洋过海来中国，加入了快时尚的战局中。一时间，CA、Forever21、GAP、HM、MJstyle、MUJI、NEWLOOK、UNIQLO、UR等快时尚品牌涌进市场，变得炙手可热。高端设计、平民价格、欧美潮流，快时尚在近十年的时间里没遇到能匹敌的对手，一度把美斯特邦威、班尼路等品牌打的落花流水。尤其是年前后的中国市场，国内原创品牌还在萌芽期，电商售卖服装也没有像现在这么火爆，性价比高的品牌可选性不多，这也就让这些快时尚的零售品牌在中国火了起来。HM、ZARA、优衣库等成为了各大商场的吸客景点，一到周末基本都是人头攒动，也成为了年轻人们了解时尚的快捷路径。而且，很多一二线城市的商业综合体为了吸引品牌入驻，提供了相对低的租金。地产商看中的是快时尚背后年轻的消费群体，借机拉动餐饮、百货、影院等，快时尚看中的是国内巨大的消费市场。比如ZARA就已成为全球除西班牙之外的第二大市场。快时尚在“快”这件事上做到了极致。比如Missguided能够做到每月推出个新产品，每天更新一次库存；ASOS在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周；Zara和HM的上市时间为5周。这与传统零售商需要6-9月的生产周期相比，具有很大优势。而且，他们还实行一定的“饥饿营销”，比如Zara有一条规矩就是，但凡两到三周没有售出的商品被移出货价，门店每周要提交两次订单，快速的反应市场需求；一旦出现货品卖不出的情况，店长要想办法解决。这种凭借快速响应和高周转搭建的护城河迅速占领了年轻消费者的心智，高性价比也激发了购物者的消费欲。由于款式时尚、欧美风十足、有大牌气质、价格还不贵，很多人抱着“穿几次就扔”的心理过度消费。而且，很多人还有一个情结，尤其是年轻群体，认为欧美、日韩的东西就是好，而罔顾其品质。无论是欧美的时尚大牌风，还是日韩的性冷淡风，都影响了年轻一代人的穿衣审美。数字化掉队，今儿黯然离场但快时尚并没有一路高歌，而是渐渐败下阵来。最典型的莫过于刚刚退出中国的Forever21。美国快时尚品牌Forever21突然关闭了自己的中文网站，及其在天猫、京东上的旗舰店，留下一条“4月29日前的订单可在5月7日前申请退款”的声明。有商业媒体报道，在关闭线上店铺的第二天，品牌发布声明，在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后，将正式退出中国市场。随后，Forever21在全国各地的20家店铺以“全场最高30元”的跳楼价，开始进行清仓处理。上海长宁来福士不单单是Forever21，其它各家日子过的也不怎么好。过去两年Zara在中国市场的衣服售价平均下跌了10%至15%。-年期间，HM营业利润率从18%降至12.8%。从保证利润率的角度出发，HM放弃了每年新增10%~15%家新实体店的目标，标志性的西单大悦城店也被关闭。年是中国服装市场的分水岭。2月，ZARA关闭了位于浙江杭州中国区最大的旗舰店，被业内认为是快时尚结束高速发展的节点。年，进入中国市场四年的NewLook关闭了位于中国的家门店；英国的TOPSHOP也终止了与中国代理商的合作，并在双十一前夕关闭了天猫旗舰店退出市场。快速生产模式下，快时尚的品质变得十分堪忧。而且随着人们的购物习惯转移到线上，线下更流行体验店，快时尚的超市风已经不能适应消费升级所发生的转变以及中国市场的变化。当线上成为新的战场时，快时尚的数字化反应反而跟不上变化的大潮，渐渐被消费者所抛弃。低性价比，打不过网红的吆喝快时尚不流行和年轻人消费习惯的转变有很大关系。互联网电商的发展使很多很多人的服装消费转移到线上。数据显示，国内电商渠道的服装交易量，占到服装整体消费的35%以上。电商品牌的打法比较灵活，不仅快速的学到了快时尚快速生产的独特模式，还依靠强大的电商渠道占领了全国市场，价格比快时尚还便宜；而快时尚品牌还局限于线下门店，没有迅速的反应到线上，质量不好让它的性价比不高。线上的长期空缺很快被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补。而且，随着近两年抖音、淘宝直播的上线，二代网红悄然崛起，像李佳琦、薇娅，还有随之而起的明星带货。这些都对快时尚品牌形成了不小的冲击。雪梨年，在纪录片《网红》中，张大奕对着镜头自信又骄傲地喊出“绝对是张大奕的时代”。话音未落，自己又转头玩笑问身边的工作人员“我是不是太狂了？”。在这一年中，张大奕通过一场4小时的淘宝直播，为自己女装店铺创造出近万销售额的奇迹。年，又出现了一个奇迹性的网红，那就是薇娅，她是扎根在淘宝的职业主播，不仅为自己，也为其他商家带来可观的销量。年10月10日，薇娅的一场直播带来近万的销量，成为了当年淘宝最具商业价值的主播。随后年12月，李佳琦以口红试色的短视频形式入驻抖音。年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了单，完成了万的成交量，双十一期间更是成为了挑战马云的“口红一哥”，全网爆红。这个典型的网红故事就可见消费者的消费特性，线上已经成为了十分重要的渠道，而KOL的背书又因充满信任感而获得消费者的认可。这些都对快时尚产生很大的冲击，尤其是淘品牌性价比很高，在渠道+便捷+性价比等方面，快时尚不占优势了；同时，很多高端一点儿的淘品牌还找了独立设计师来设计，服装的风格比较独特。而且这些淘品牌很快的学到了快时尚的精髓。以张大奕背后的如涵为例，如涵采取“上新闪购+预售”和“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式；同时用大数据来分析消费者喜好，并进行相应的款式和风格设计。缺乏情怀背书，抵不过国潮快时尚的失势和国潮的崛起也有一定的关系。年11月，一份来自第一财经商业数据中心的调查报告显示，“90后、00后对国际大牌的敏感度降低”成了其中的关键词。与之对应的，则是新国货崛起：年纽约时装周“天猫中国日”李宁、CLOT、太平鸟惊艳世界舞台。年，李宁品牌化身潮牌，背靠资金雄厚的实力向潮牌进军，以悟道和心之悟为理念进行了一次大转型，改变了消费者对“MADEINCHINA是廉价和代工”的认知，掀起了一股人们对国潮的热爱之情。这个伴随我们二十七年的中国运动品牌，向全球时尚界展示了中国特有的文化元素与设计理念。年，李宁再次登上纽约时装周，以“行”为主题，依然融入了大量的中国传统文化，吸引了国人的

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