年10月7日，《金融时报》——当时全英国、也可能是全世界最保守的报纸——小心地在周六版增加了一个新版面。这个版面藏在厚厚的报纸里，在众多关于股价、企业、养老金的文章之中，似乎不怎么起眼。这个版面叫做“如何消费”（HowtoSpendIt）。

当时，英国尚未完全走出战后的艰苦局势，人们的生活十分朴素。所以 期《如何消费》的内容是：中央供暖系统，这在当时也算是 品；新款电动咖啡机；如何挑选和烹饪野鸡，“仔细挑选，母鸡永远是 的”。着墨最多的是一家老式苏格兰酒店，这家酒店归英国铁路公司所有，评论写道，“这里能满足客人对乡间别墅的一切想象。酒店大堂非常宽敞，从当中穿过都不会引起别人的注意。”

51年过去了，情况已经大不相同了。现在人们可能很难想象，20世纪的大部分时间里，超级富豪只是一个很小的群体：因为英国和其他西方国家有高额税收和社会平等观念的约束。如今，他们摇身一变成了国际精英，日益占据社会的主导地位：交税少，地位高，受人批评，也让人艳羡。他们的生活方式与其他所有人都不相同，经济学家罗伯特·弗兰克在调查了富豪的奢华生活后这样形容，他们仿佛生活在“一个平行世界”。自年以来，英国和美国最富有的那1%所占据的国民收入份额几乎翻了两倍。在全球范围内，1%的人坐拥所有财富的一半，这个比例也是近一个世纪以来的 值。

我们普通人偶尔能够亲眼见识到有钱人的生活——在伦敦或纽约的时髦地段，司机驾着豪车正等在精品店门外。但更多时候，他们的生活还是在大众的视野之外——比如海上的超级游艇。

年的金融危机以及随之而来的全球经济衰退和财*紧缩几乎改变了所有人的生活，但是超级富豪的生活质量却完全不受影响，反而还有所提高，因为量化宽松等紧急措施让有钱人从中获益不少。描写这1%群体的书籍和文章已经成为了一种新流派；许多报纸包括《卫报》都设立了“财富通讯员”的职位，专门报道超级富豪。我们看到的都是光鲜亮丽的表面：游艇的大小，仆人的数量，记者和学者其实很难捕捉到冰冷的数据背后，富人真正的生活。所以如果你想要理解有钱人的欲望和快乐，还有他们之间的不安和攀比，不妨去读一读《如何消费》。

《HowtoSpentIt》创刊20周年纪念，年11月刊封面

最初一页纸的版面现在已经扩展成了一本杂志，页数多、版面大、纸张质量也好了起来，几乎相当于一份小报的规模了。每年34期，周五或周末出刊，随《金融时报》一起在全球发行。此外，《如何消费》还有一个精心制作的网站，每日更新，全站免费，而《金融时报》的主网站都还有付费内容。消费资本主义的浪潮之下，你买什么，或想买什么，你就是什么。但是有钱人不一样，他们什么都买得起，所以对于他们来说，关键在于选择。《如何消费》已经为有钱人提供了几十年的消费指导，这本杂志本身也从独特的视角反映了社会变化：从平等主义盛行的六七十年代到如今，世界上的贫富两极分化究竟发展到了什么地步？

正如《金融时报》的宣传文案所言，《如何消费》的杂志和网站共同“为读者和广告主打造了一个优雅的环境，让你尽情享受奢华”。《如何消费》的读者是“世界上 质的读者，他们拥有最强大的购买力和 的净资产”——至少从理论上来说是这样的，《金融时报》的专业记者负责引导他们做出正确的购买决定。杂志通常有80到页，其中一半左右都是广告，广告主是全球 的几个 品品牌，或者一些单一商品品牌，例如艺术品和房地产。剩下的篇幅则是一系列文章，介绍时下最昂贵的时尚、旅行、美食、室内设计和所有你能想象得到的消费品，不过这些文章和广告软文并不容易区分。

杂志最近刊登了一篇长篇特写，推荐人们“乘私人飞机去西班牙进行一次奢华美食之旅”，为期三天，价格“人均英镑起”。一页“小装饰品”的版面推荐了一款“ChaumetLiensLumière系列腕表，表盘由金子打造而成，表带为鳄鱼皮，嵌有钻石和珍珠母”，售价英镑。年一篇写航空主题家居的文章甚至推荐了一枚退役的“天闪（SkyFlash）”空对空导弹，导弹被打磨得锃亮，还添加了一个底座，“只要英镑，退役导弹带回家”。根据你收入水平的高低和对待 的态度，阅读《如何消费》的体验也会不同，杂志中所描述的那个世界可能充满了诱惑，也可能荒唐透顶；大把砸钱可能很逍遥，也可能很吓人；你可能会感受到窥视有钱人生活的刺激，也可能为他们的骄奢淫逸大为光火——所有这些情绪也可能会同时发生。

有些时候，《如何消费》会追求一种近乎 的雅致——法国的一位餐厅老板说，她的“完美周末”就是吃完“橙花味的布莉欧”再去探访最喜欢的帽匠；有些时候，它又像是一种粗俗的炫耀——比如定期更新的特刊“航行船只”。《金融时报》的调查数据显示，《如何消费》的读者中有61%是男性，平均年龄达到了47岁。故而杂志上经常出现中年男性的成功标志：复古机车、超跑、私人飞机。除了传统的男性 品，留给女性的页面都是精致考究的珠宝内容和广告，毕竟当下社会的不平等程度已经堪比爱德华时代了（译注：英王爱德华七世在位期间，社会贫富严重分化，男女之间的社会地位也差别巨大）。

大多数的消费报道都会选择推荐读者能力范围以内、或者咬咬牙也能买得起的商品。但是华威商学院教授、超级富豪消费习惯的研究专家王青认为，《如何消费》“并不想要激励人心。它的目标读者是成功人士， 这一阶层享受。”《如何消费》的读者不全是有钱人，但有钱人占大多数。《金融时报》的数据显示，“半数读者已经拥有或正在考虑购买售价美元以上的高端手表”，“五分之一的读者已经拥有或正在考虑购买私人飞机。”

王青说：“《如何消费》可能会给出花样百出的选择，但是归根到底，只要能显示出读者的身份地位就行了。读者中有很多银行家，还有中国和印度的商人，他们不喜欢拐弯抹角，就喜欢这种直截了当的风格，拿起一期杂志，他们心里想的就是‘直接告诉我要买什么就行了’。”

《HowtoSpentIt》年10月13日刊封面。

媒体研究公司恩德斯分析（EndersAnalysis）的工作人员爱丽丝·皮克索尔表示：“该杂志的广告转化率非常高，”即广告转化为销量的比例很高。一位前《金融时报》记者也说：“有些读者会直接把杂志带到商店里去，指着里面的照片说‘我想要这款手表’。《如何消费》就是有钱人的Argos目录。”（译注：Argos是英国的一家百货零售商店，购物方式与一般商店不同，消费者通过购物目录选购商品，然后直接到柜台领取。）

精英阶层消费习惯的影响力越来越大；富人的消费决策正在左右经济和社会。花旗集团年的一项分析显示，“富人变得越来越有钱了，他们正在减少储蓄，增加支出。”报告还指出，富人与大众消费者不同，商品价格越昂贵，对他们就越有吸引力，比如名牌服装。正因如此，英国、加拿大、美国这种富人聚集的国家已经被有钱人的疯狂消费彻底改变了：这些国家变成了“富人经济——由富豪驱动的经济模式”。

在这种富人经济的模式下，富人的地盘越来越多，城市开始失去生机，房价不断上涨，社会不同阶层之间的隔离加剧，环境污染日益严重。1%的有钱人越来越喜欢旅行，占据的空间也越来越多，他们过着逍遥的生活，其他人就只能在他们的阴影中生存下去，无处可逃。最重要的是，富人的消费离普通人的生活越来越远，人们只能从中得出这样的信息：只要你足够有钱，你也可以逃离。

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富人经济的另一个标志是越来越多的知名机构都开始依赖于有钱人的资助或补贴，大学、博物馆、媒体机构都是如此。相比于年“如何消费”版面 次出现的时候，如今的《金融时报》更加国际化，也更有影响力，一举跻身全球最有声望、最重要的报纸行列。《金融时报》有90万订阅用户，只有不到三分之一是英国本土读者；它以权威的商业报道、优雅的文笔和深度调查闻名，特别是近几个月来，《金融时报》陆续报道了英国议会性骚扰丑闻，伦敦的老总俱乐部（PresidentsClub，现已解散）性骚扰事件，还有英国广告业巨头WPP集团的霸凌事件。

然而，由于纸媒的衰落已成定局，线上新闻的广告收入也不稳定，《金融时报》的地位反而没有半个世纪前那么稳固了。英国培生集团自年开始掌管《金融时报》，年，培生以8.44亿英镑的价格将其卖给了日本的日经集团。《金融时报》最近可以查询到的收支记录是在年，整体营收3.11亿英镑，税前利润达到万英镑：对于传统媒体来说，这个数字已经相当可观了，但是按照企业的标准来衡量，利润率还是偏低。

除了《金融时报》的员工以外，没有人能够确切地知道这些收入有多少来自《如何消费》的广告。各大报纸，包括《金融时报》，都不会公开具体各个部门的收支情况，但《金融时报》管理层会时不时地给出一些暗示。年，当时的主编安德鲁·高沃斯说这本杂志“从 期就开始盈利了”。年，《金融时报》集团CEO约翰·雷丁说《如何消费》是“一门绝妙的生意”。杂志的创始人朱丽亚·卡里克一直担任着出版人一职，直到年才卸任，她说：“有几期的利润远远超过了万英镑。”那么按照目前的出刊速度来算，保守估计《如何消费》的年利润将会超过千万英镑。

最近，《金融时报》高管召开了一次会议，讨论集团未来的长远发展。有传闻称，现任主编莱昂内尔·巴伯在会上说：“我们现在需要的是再打造一份《如何消费》。”这本杂志，还有年担任主编至今的吉莉安·德博诺对《金融时报》的存续至关重要，《金融时报》的高级管理层甚至会用这样一个商业术语来形容他们的重要性——他们是《金融时报》的“关键业务”。

《如何消费》和它的读者通常都散发着自信，但有些内容也无意间揭示了有钱人的焦虑。其他的 品杂志偶尔也会推荐一些平价商品，但《如何消费》中出现的几乎都是天价商品。这些产品都是表面光滑细腻、毫无瑕疵，华丽而又完美；室内设计始终保持着干净利落的风格；就连受访者的着装和言辞都是无可挑剔。一切尽在掌控之中。至于这个精心策划的世界之外发生了什么，杂志则很少会提到，即便涉及到了一些令人不安的相关事件，也只会一笔带过，比如今年五月刊的一篇文章就写道，“津巴布韦虽然处在长期的萧条、压抑之中，全国形势普遍低迷，但它现在却是非洲大陆上最刺激的游猎地点。”正如杂志的一名工作人员所说，“吉莉安让读者感觉到有钱也不是什么坏事，他们并不需要为此而内疚。”（这种对现实的逃避至少吸引到了一位臭名昭著的读者：据报道，年，利比亚独裁者卡扎菲被捕后，人们在他的住所发现了一本《如何消费》，而且已经被翻烂了。）

年11月11日刊封面

《如何消费》强化了富人的权利认同感——世界就是他们的游乐场，花自己的钱天经地义。但杂志也在时刻提醒着他们缺乏品味，杂志的名称已经直白地说明了这一点。一位英国作家在谈到阶级和风格时这样说：“真正时髦的人通常都不是很有钱，他们的优势在于能够从海量的商品中做出正确的选择，和他们相比，有钱人往往会稍稍落后于潮流。”

现在， 品行业已经进入了大众 品时代，设计师品牌开始进驻各大商场，精品店开遍了所有的主要城市，人人都能接触到大牌，那有钱人该怎么才能脱颖而出呢？《如何消费》建议读者购买限量版商品或是手工制品，但这种追求也是无止境的。五月份的一期杂志中，英国高端男装设计师杰里米·哈克特推荐了一位伦敦的鞋匠乔治·克莱弗利，他定制的一双鞋价格“英镑起”。哈克特说：“我最近定做了几双棕色和白色的牛津鞋……用的是从‘卡萨琳娜号’打捞上来的一批驯鹿皮。卡萨琳娜号是一艘沉没的双桅帆船，53吨重，年从圣彼得堡驶往热那亚的途中沉没在了英格兰南部海岸。这批驯鹿皮是由圣彼得堡的手艺人晒制的，这个技术已经失传几百年了……”哈克特可能是在开玩笑，但是《如何消费》从来不开玩笑。

杂志中不管是富丽堂皇的豪华酒店，还是装潢考究的家居设计，几乎都不见人影，读者可以把这些地方当作他们的私人避难所，当作他们逃离尘世的桃花源。“《如何消费》也是在售卖一种宁静感，它仿佛在向读者承诺，只要购买这些 的商品和服务，你的心灵就能得到休憩，重新迎来元气满满的一天。这也正是很多读者所需要的。”王青说。

镀金时代的有钱人都是坐拥大把家产，而现在的富人大多是靠自己发家致富，所以大部分有钱人都是工作狂。王青说：“他们有钱，但是没有时间，所以他们需要的是即时满足，偶尔也会想要放松一下。”《如何消费》的任务就是满足有钱人这种相互矛盾的需求，任务难度很大，但收益也相当丰厚。

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《如何消费》开始于一封读者来信和一段婚外恋，可以说非常随意了。年，一位小报编辑的妻子，演员希拉·布莱克给《金融时报》当时的主编戈登·牛顿爵士写了一封信，抱怨《金融时报》几乎没有关于消费品的内容。于是牛顿把她雇来报道消费内容，布莱克成为了《金融时报》的 位女记者，也是 位消费记者，后来她又成了牛顿的情人。

《金融时报》的工作环境比较保守，布莱克努力了9年才有了《如何消费》的 个版面，她和她的小团队终于有了自己的办公室。“牛顿常常会晚上过来和布莱克小酌一杯，其他的员工看到便会识趣地离开。”布莱克年去世时，《金融时报》一篇讣告这样写道。

年，牛顿退休了，布莱克也跟他一起离开了《金融时报》。接下来的15年，《如何消费》一直安安静静地躺在《金融时报》的角落里，刊载几篇轻松有趣的文章，介绍女式凉鞋或者木雕小鸟，篇幅最多也不会超过一个双开页，有时甚至被归到了“消遣”版底下，这样归类也算符合定位，但内容连一页都不到。当时，《金融时报》的读者中有不少人信奉新教，他们十分反对使用如何消费这个名字。年，英国经济逐渐复苏起来，发展还不稳定，一位读者来信称这个名字“很粗俗，与时代不相符，根本就是一种侮辱。”

“看到这些批评，我吓得直打哆嗦，”布莱克的继任者露西亚·范·德·普斯特回忆道，“但我决定把这封信刊登出来，让读者来决定我们该用什么名字，给出 提议的人能获得一箱香槟。”

结果，如何消费被保留了下来。80年代中期开始，杂志中的产品变得更为奢华，但是行文还是比较谨慎，并且带有一定的讽刺意味。年，一篇介绍名牌太阳镜的文章向读者保证，墨镜并不是“黑手*老大的专属”，它也可以是“绅士的配饰”。年的一篇文章称购买老式三角钢琴是“一项合理的投资”。范·德·普斯特的父亲是知名探险家、自然环境保护主义者劳伦斯·范·德·普斯特，他赞赏的是非洲丛林人的禁欲生活。父女二人对待财产的态度形成了鲜明的对比——通过这个家庭，我们可以看出，下一代人已经不可避免地转向了物欲的世界。范·德·普斯特在描写“自己所感兴趣的东西”时投注了极大的热情，并因此收获了一大波粉丝。

与此同时， 品报道的潜在市场也在发生变化。从一战结束到80年代，各个富裕国家之中，最有钱的1%人口所占的国民收入份额一直在持续下降。但随着各国右翼当选领导人，比如年的撒切尔夫人和年的里根，全球经济开始朝着“赢者通吃”的方向转变，富豪收入占国民收入的比例也开始不降反升。80年代和90年代初，当时经济正处在衰退期，财富增长还比较迟缓；但从90年代中期开始，富人所拥有的财富开始成倍增长。在美国，最有钱的1%人口收入占国民收入的比例，从年的十分之一，增长到年的六分之一，到年这一数字已经接近五分之一了。

名牌商品的需求量迅速增加，价格也急剧上涨。自年以来，美国商业杂志《福布斯》一直在追踪40种“超奢商品”的物价，比如鱼子酱和网球场，试图建立一个“ 生活价格指数”。这个指数的上涨速度几乎是消费价格指数增速的两倍。

到了90年代， 品制造商纷纷合并为大型企业集团，准备开始大展拳脚，比如酩悦轩尼诗和路易威登合并成了路威酩轩集团。但是当时专做高端市场的广告平台很少：主要是女性月刊，如《Tatler》和《Vogue》。90年代初期，《如何消费》的商业运营由《金融时报》元老朱丽亚·卡里克负责，她十分敏锐地发现了这个突破口。“《金融时报》的读者显然都具备一定的财富实力，但是他们不会去看那些时尚杂志。”当时和现在一样，《金融时报》的读者主要是男性，“我去见了几个 品品牌，也得到了他们的支持。”年，她说服了《金融时报》管理层，将《如何消费》独立出来做成杂志。

创刊号的封面是范·德·普斯特所写的一段宣言，语气就像是刚刚获得了解放：“社会……已经厌倦了单调乏味……早已准备好迎接新事物了。经济衰退最严重的时期已经过去，空气中处处弥漫着乐观的情绪，现在是时候重新打扮一下了，是时候花点心思，展现不同的魅力了。”这期杂志有一篇介绍男士晚礼服的文章；有拉夫·劳伦的广告，还有泰格豪雅（TAGHeuer）“18k纯金运动手表”的广告；一位贵族出身的模特也在此登场，照片上这位苏格兰模特霍诺尔·弗雷泽正身着一件阿玛尼的拖地天鹅绒长外套。

不过这等程度的奢华还远远不够。卡里克坚持要使用高质量的纸张来印刷，只有豪华的纸张才能吸引到豪华的广告主，但是那个时候刚好出现了全国性的纸品短缺，所以他们只能向其他的时尚杂志借纸。杂志中推荐的特色服装很多都来自英国的过气老品牌；大部分商品售价都只有几百英镑，而不是现在的上千英镑；杂志甚至还刊登了沃克斯豪尔Tigra的广告，这款英国跑车售价仅为英镑，而且还是批量生产。1%的富人那时还没那么有钱，而《如何消费》上的东西也还没那么值钱。

真正让《如何消费》取得成功的是吉莉安·德博诺。她于年加入《金融时报》，帮助编辑经验不足的范·德·普斯特运营《如何消费》。德博诺当时40岁出头，在女性杂志和消费杂志《Which?》都工作过，虽说《Which?》是一本平民向的消费杂志，并不针对精英阶层，但德博诺因精力旺盛和要求严格而闻名业界。年，范·德·普斯特离开《金融时报》，开始专职写作，德博诺接替了她的岗位，出任杂志主编。

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在接下来的20年里，富人越来越有钱，《如何消费》也变得更加成功和自信，每一期的页数都在稳定增加，每一年的出刊数量也在增长。年金融危机期间，《金融时报》的评论版充斥着对现代资本主义及精英阶层的严厉警告和批判，然而《如何消费》却“几乎没有什么变化”，德博诺在接受“时尚狂人（Fashionista）”网站采访时说，“如果你非常有钱，那么损失20%也不算什么，你还是可以去高级餐厅吃饭，去度假，去买块新手表。”年，金融危机的余震引发了全球性的经济衰退，而《如何消费》的网站在此时上线了，“世界上还有很多很多有钱人没有读过我们的杂志。”德博诺说。

《如何消费》杂志有一个常规栏目“审美家（Aesthete）”，引人入胜但是格调不高，它直接将个人的消费欲望写出来给读者看。这一版

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