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指数型技术融合正在颠覆我们的商业与生活。——《未来呼啸而来》
年，疫情让指数型技术融合，加速服务我们的生活，“潘多拉式”的创新将彻底取代“积木式”创新。
年，正是品牌们热血激情大步革新的一年，创新和改变的速度会加快，更快，品牌变化的规模也必然扩大，更广。
第1章
DTC品牌研究缘起——时代的宠儿
1.1、Nike、adidas和安踏们的新战略——「DTC」X「数字化」弄潮人
Nike和adidas——掌控全场
早在年，Nike推出「ConsumerDirectOffense直面用户进攻计划」（CDO），强调数字化以及和用户建立1对1关系，并提出了「三双」战略：双倍创新、双倍速度、双倍DTC连接。
年6月，Nike再次宣布加速，推出「ConsumerDirectAccelerationinitiatives直面消费者加速计划」（CDA），Nike表示未来将更加统一地把资金投入电商、数字化科技领域，以及简化未来的消费者组成。
年3月，adidas宣布了下一个五年（-）战略——「OwnTheGame掌控全场」。将「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。
到年，adidas的DTC业务将预计贡献全集团50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长；到年，adidas电商部分的营业额预计要翻一倍，从40亿欧元到80-90亿欧元。同时大力发展会员计划，计划将现有的1.5亿会员增长至5亿以上。“到年，我们不会再想着渠道。我们也会模糊线上和线下渠道的区别，我们会掌控全场。”——RolandAuschel-adidas的销售总监（CSO）兼董事会成员。
安踏——数字化战略+DTC战略的深化
年，3月24日，安踏集团发布年财报。年，实现营收.12亿元，同比增长4.7%；经营利润为91.52亿元，同比增长5.3%；净利润为55.69亿元，同比下降1%。。
财报显示，自年9月起，安踏在全国11个省市地区开启了直面消费者的DTC（DirectToConsumer）经营模式，裁撤替换传统中间分销商渠道，以打通线下的“人、货、场”。
安踏集团总裁郑捷在接受21世纪经济报道记者采访时表示，年，安踏集团最核心的工作是两个方面：一是数字化战略的制定，以及逐步分阶段落实；二是DTC（直面消费者）战略的深化，特别是安踏品牌DTC战略的深化。
安踏集团董事会主席兼CEO丁世忠在财报中提到，“数字化转型将是未来竞争的分水岭。”
百丽——直达客户+数字化+新零售
年起，百丽就开始探索自己的转型：直接触达用户、拥有用户（此时尚无DTC概念）。一方面，收购原有代理商，将其变成自己的合作伙伴；另一方面，派人深入区域，建立大区模式。最终，百丽形成了一个近2万家直营店的完全直营体系，为后期的数字化打下坚实的基础。
年，全面开启数字化战略，将数据本身作为驱动公司发展的生产力，开始渗透价值链的各个环节，多天的努力，百丽终于打开了数字化转型的阈值。到年，即使疫情冲击，也创造了线上销售额同比增长74%，线下销售额同比增长22%的亮眼成绩。
“我们本着让零售回归其本质的原则，以优化消费者购物体验为目标，以赋能业务为导向，积极拥抱变革，用数据和技术赋能全产业链，强化核心竞争力。”——百丽集团CEO盛百椒
居然之家——直达用户+数字化
年开始，居然之家着手布局“数字化X掌握用户”的品牌之路。不仅在内部构建了全域流量运营平台，还通过布局六大赛道，在家居行业内，全面提升了对消费者的家装家居全链路线性服务能力。
从年起，居然之家连续三年蝉联天猫“双十一”家居行业 名，年淘宝“”直播新零售行业（包含家居、家电、美妆等细分行业） 名。
“数字转型不是为美好的明天，而是为今天活下去”。——居然之家执行总裁王宁
「DTC」X「#数字化#」，从过去的探索、变革或者说商业模式，正在成为一个个企业和品牌的战略核心。
1.2、为什么要解读DTC品牌？
在中国，从年开始，品牌的年轻化、国潮化、移动化、数字化来势汹汹，融合和创新正在以越来越快的速度和规模发生。
各种新物种，新消费品牌层出不穷，诸多移动和数字时代的创新者正在用天赋数字能力，挑战、挖掘、创造着全新的品牌模式和价值。
有缘起美国的DTC品牌，有成长二十年的茑屋书店无印良品倡导的生活方式品牌，有伴随中国消费升级的新消费品牌，有场景实验室打造的新物种品牌和场景品牌，有天猫定义的数字品牌，SocialBeta的新锐品牌图鉴，持续涌现的年轻化品牌、国潮品牌......。
▲图片来自互联网整理这个舞台上，还有诸多的营销策划公司继续扛着定位，冲突，超级符号等大旗。
▲图片来自互联网整理各大数字巨头亦在不断探求自身的增长逻辑，无论是阿里，京东、拼多多们定义的新零售；不断进化的美团、小米的生态系统；还是B站抖音的超级内容平台、新造车势力蔚来们的超级会员......。他们都从自己的视野，在这个指数型变化的世界里，重构着品牌成长逻辑的未来。
在这些新概念中，年，源于美国，不断涌现的DTC品牌，10年中不断在欧美掀起新的零售和消费方式浪潮，正如前文所说，即使耐克阿迪、宝洁和联合利华们，在他们的冲击下，也不得不或收购，或俯身学习，或加速布局。
在中国，完美日记、三顿半、花西子、王饱饱借助DTC模式，在巨头林立的各个行业中成为 主角，他们的成功之道，也在影响着后来的新锐品牌们。
同时，DTC的三个天赋「基因」越来越多被提及和凸显：
直面消费者数字化持续创新当然，概念无所谓对错，关键是否能迎接变化，引领用户，适合自己，如果能半步 这个时代更好。
了解DTC品牌，是我们暂离中国喧嚣如走马灯各种概念炒作，对世界上另一头，极具价值，充满张力，较为系统的一个新的品牌概念借鉴学习过程。
解读DTC品牌，也许能从全球的视角出发，发现品牌进化的脉络，增长背后的逻辑，把握品牌变化的趋势，找到未来的方向。
研究DTC品牌，本质是一个认知升级的过程，是一次认识变化与改变自己的历程。
1.3、什么是DTC
DTC品牌，英文直译——DirecttoCostomer直接面向消费者。
维基百科的定义，采用DTC模式的品牌绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，直接面向消费者出售商品或服务。通常，DTC品牌只在线上销售，并且专注于某个垂直品类。
全球美妆DTC品牌研报总结，DTC品牌主要通过降低销售、获客、营销等成本，以实现产品 、体验 、购买 、价格 。
年，DTC教父品牌BONOBOS的创始人安迪·邓恩（AndyDunn）提出一个新概念，相比过去DTC的定义，更加符合时代：DNVB（DigitallyNativeVerticalBrand），即数字原生垂直品牌。
DigitalNative：从起源来说，完全起源于线上，即digitalnative，一开始不走线下渠道，线下只是后期扩张；从目标人群来说，用户一开始就完全是“千禧一代”和之后的年轻人群，而不是从其他核心客群往下做品牌年轻化。VerticalBrand：垂直品牌的意思是，品牌的名字既是产品包装上的名字也是网站的名字，而不是渠道；目标是从一个垂直品牌拓展到一个垂直品类，成为细分行业龙头。
今天，DTC品牌从年的崛起，年的爆发，疫情前的风云突变，后疫情时代的重生，在数字和技术的赋能中，多次进化，逐步且还在继续融合社交、体验、数字、人工智能、新零售等新力量，不断跃迁出新的品牌价值和新的意义延伸。
所以，DTC品牌的到底被定义为什么，不必纠结，因为他还在生长中，像人类的祖先一样，很有可能进化到自己都不认识。
▲图片来自互联网整理我们暂时就是以DTC这个“词”，一个代表品牌创新力的“词”去解读他。
DTC品牌一般被大家分为三个阶段，品牌猿根据每个时代的特征，借《星球大战》之名，分为四章节，解读20+品牌，预计全部4万字+。
DTC前传——弄潮人的进攻（年前）DTC1.0——天行者崛起（年-年）DTC2.0——原力觉醒（-年）DTC3.0——新希望（年-）。▎第2章▎DTC前传（-）——弄潮人的进攻
2.1、DTC前传——弄潮人的进攻
早期DTC品牌伴随着互联网和SaaS平台而出现（年-年），大部分是以垂直电商或是订阅形式销售产品，后经不断升级，成为大众认可的商业模式，那个时候仅仅是一个较为 的商业模式。
▲图片来自互联网《星球大战-克隆人的进那个时候的“他们”，并没有什么大志，只是互联网热潮的参与者和创新者。
比如卖鞋的Zappos（年谢家华创立）。
Zappos成立时，网上卖鞋已经成为红海，Shoes.
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