前言

中国快时尚品牌，乃至整个服装消费行业，在进入新的阶段，对很多品牌来说，这是机会。近日， 快时尚服装品牌Forever21决议退出中国市场，令人唏嘘。经历了之前若干年低基数野蛮发展的阶段，中国服装消费行业也到了分化发展的新阶段。年以来，海外快时尚服装品牌的中国众生相，体现出了快时尚服装品牌在中国的分化，也印证着：中国快时尚服装消费行业，进入了新的阶段，阶段的转变对一部分品牌来说，可能是危机，但对其他很多品牌来说，也是重要的机会。

四大快时尚品牌在中国：优衣库高歌猛进，ZARA中规中矩，GAP、HM阻力明显。本文分析了四大快时尚品牌ZARA、GAP、HM、优衣库在中国近年来发展的情况，可以看到，GAP在中国的发展，遇到了明显的阻力，ZARA和HM发展中规中矩，但是也不似此前迅猛，而优衣库一骑绝尘，在中国的业务持续高歌猛进。

中国快时尚服装野蛮发展阶段已过，分化发展新阶段孕育机会，对本土商业文化的理解至关重要，本土品牌具天然优势。并不是“中国快时尚服装市场不好做了”，而是在中国，服装行业已经过了野蛮发展的阶段，到了分化发展的新阶段，更了解并更适应中国消费商业文化的快时尚服装品牌，才能更长久更好的发展。优衣库近年来的迅速发展，给所有想要在中国发展的服装品牌，树立了一个正面典型——想要抓住中国快时尚服装发展的新阶段，就要更符合中国本土商业文化。而在这方面，不论是对商业文化的理解，品牌接地气程度，还是渠道优势，中国本土快时尚品牌，都有着天然的优势，快时尚服装发展进入新阶段，也是给中国本土服装快时尚品牌的一个机会。

所有伟大的消费品公司，都一定是吃透了某种商业文化的公司。如果说中国最重要的商业文化特殊性，我们认为是四点：①庞大的人口所支撑的巨量的需求，②复杂无比的城市层级和需求层级，③全世界最普及的电商文化，④现阶段还是一个发展中国家。理解并顺应这些商业文化特点，是一个伟大消费品公司的基础特质。

①人口最多的国家，需求足够充足。中国是世界上人口最多的国家，有13亿以上的人口，巨量的人口保证了中国的消费需求基础。中国的消费需求是足够的，无数巨头，不论是海外宝洁，可口可乐等公司，国内的格力，茅台等公司，都证明过中国市场是可以取得巨大成功的。根本性的问题，在于如何挖掘这些消费需求。

②复杂无比的城市层级。中国广袤的土地上的城市层级结构，是无比复杂的，34个省级行*区，个地级行*区，个县级行*区，个乡级行*区。这也是让很多很早就进入中国的国际品牌头疼的问题，从经销，存货管理，人员管理上，在低线城市，总有力所不逮的地方。

③全世界最普及的电商文化。很多人可能没有意识到，中国的电商行业，现在就是世界No.1。至年底，中国的整体电商渗透率为18.4%，而相比而言，美国的电商渗透率，在年，仅为8%，预计至年底还不到10%。

④中国现在依然是一个发展中国家。尽管近年来，我国人民生活水平有了很大的提升，但是必须承认，现在我们依然是一个发展中国家。75%地区的居民，月人均可支配收入没有超过元。年，全国人民可支配收入为元，可以简化地认为：月收入超过元的群体，已经属于中国较高收入的群体。

1.中国市场历来是各大服装品牌的兵家必争之地

中国有着巨量的消费基数，历来都是各个品牌的兵家必争之地。年限额以上企业服装零售额约为亿，而如果把其他针织纺织品加入计算的话，限额以上企业零售额约为亿。（限额以上企业指销售额大于一定数额的企业，零售业这个要求是万，且要求员工60人以上）。如此巨量的需求，使得中国成为了各大国际快时尚品牌的兵家必争之地（下文中，采取的数据均为母集团数据，如优衣库采取的是迅销集团的数据，ZARA采取的是Inditex的数据）。

四大快时尚品牌，中国（亚洲）业务占比都经历过显著提升的阶段。年以来，国际快时尚品牌纷纷在中国快马加鞭地发展，四大快时尚品牌的中国业务营收占比均体现出了迅速的增长（有的公司披露口径为亚洲业务营收，亚洲业务的核心依然是中国地区业务，本文所用的年均指FY财年）。

GAP的亚洲业务占比由年的3.6%，提升到年的10.0%；Inditex(ZARA)的亚洲收入占比，由年的6.7%，提升到年的23.9%；HM的中国收入占比，由年的0.6%，提升到年的5.5%；优衣库的中国收入占比，由年的9.9%，提升到年的14.0%，年的16.3%，再创新高。

2.四大快时尚品牌在中国做的怎么样？——优衣库高歌猛进，ZARA和HM中规中矩稳定成长，GAP遇瓶颈

中国服装市场增速有所放缓，但仍是一个充满吸引力的市场。以服装零售总额(限额以上企业)计算，中国服装行业在-年期间，经历了一波迅速的增长。期间服装行业总体增速在20%+，在此期间，各国服装品牌均进入中国市场，共享快速增长阶段，而年之后，整体增速趋于平缓，在6%-8%，这是正常的发展阶段演进。而快速增长阶段演进为稳定增长阶段之后，就是考验各个品牌真正运作能力的时候。但需要注意的是，这个阶段，6%-8%整体增速的中国服装市场，在世界范围内，仍然是一个充满吸引力的市场。

从总体量来看，四大快时尚集团现时点来说可以说是同一量级。下图中可以看出，四大快时尚集团的销售额可以说是同一体量量级，以美元计算（可能有一定汇率误差），财年中，GAP营收约亿美元，HM营收约亿美元，Inditex(ZARA)营收约亿美元，迅销（优衣库）营收约亿美元。基本上可以认为是同一体量级别的企业。

从发展趋势来看，优衣库（迅销）和ZARA（Inditex）要更强。虽然总体量来看，四大快时尚集团属于同一体量，但发展趋势是不一样的。下图中可以看出，全球范围内，优衣库（迅销）和ZARA的发展趋势是更强的，HM增长相对平缓，而GAP近15年来可以说没什么增长。优衣库和ZARA的迅猛发展，和其中国战略，是分不开的。

优衣库和ZARA的强势发展，很大程度上归功于中国战略的成功。虽然全球销售总体量来看，四大快时尚集团属于同一体量，但发展趋势是不一样的。下图中可以看出，全球范围内，优衣库（迅销）和ZARA的发展趋势是更强的，HM增长相对平缓，而GAP近15年来可以说没什么增长。优衣库和ZARA的迅猛发展，和其中国战略是分不开的。而从亚洲(中国)销售量来看，至年，GAP亚洲和HM中国的销售体量约为12亿美元，而Intitex(ZARA)亚洲的销售体量为67亿美元，而迅销（优衣库）中国的销售体量超过30亿美元。实际上在中国（亚洲）业务上，ZARA和优衣库已经 GAP和HM一个数量级了。而优衣库和ZARA近年来的强势发展，很大程度上归功于其中国战略的成功，在中国的迅速发展，使得优衣库和ZARA整个集团的业务，都体现出了强势的增长。

四大快时尚品牌中国（亚洲）业务增长现分化——优衣库高歌猛进，ZARA和HM中规中矩，GAP遇瓶颈。近年来，四大快时尚品牌在中国（亚洲）的业务经营情况显示出了较大的分化，年以来，HM中国复合增速6.8%（同期全球总销售复合增速-0.3%），Inditex（ZARA）亚洲复合增速10.3%（同期全球总销售复合增速6.8%），迅销（优衣库）中国复合增速23.7%（同期全球总销售复合增速9.1%）GAP亚洲复合增速-2.6%（同期全球总销售复合增速9.1%）。总体来说，近五年来，对HM，ZARA和优衣库来说，中国（亚洲）业务都是迅速增长的，但GAP的亚洲业务，其实一直以来，都谈不上迅速增长。

而至FY，四大快时尚品牌的中国（亚洲）业务进一步显现出分化，迅销（优衣库）中国增速33.5%，一路高歌猛进，Inditex（ZARA）亚洲增速9.2%，中规中矩依然是较快速度增长，而GAP现出了负增长，其中HM中国业务增长-3.0%，GAP亚洲业务增长-18.2%。从亚洲业务增速来看，GAP实际上就是遇到了发展瓶颈。HM震荡程度较大，整体增速也收窄。

2.1迅销（优衣库）：中国业务高歌猛进，是其整体增长的重要原动力

迅销（优衣库）中国——高歌猛进，中国业务是其重要增长原动力。迅销集团（优衣库）年以后披露中国业务相关讯息，年以来，迅销（优衣库）中国的业务高歌猛进，年以来，迅销中国的业务复合增长达23.7%，是拉动整个全球销售的重要发动机，而同期全球销售增速为9.1%。

很明显，中国业务是拉动整个迅销（优衣库）业务增长的重要原动力。而其中国业务占比，也由FY的9.9%，增长至年的16.3%，尤其是FY18，其他家快时尚品牌亚洲（中国）占比出现下滑的时候，优衣库中国业务依然高歌猛进。而我们通过分拆其增速来源，可以看到，FY-FY，优衣库中国业务以其仅15%左右的占比，贡献了增速中38%的部分（FY），可以说中国业务，是优衣库整个增长战略中最重要的部分之一，而其近几年，优衣库中国业务也一直展现出非常迅猛的增长，显著快于全球其他地区。

优衣库的强势增长，很大程度上归功于其中国业务的强势，而近两年，优衣库中国业务越来越强。在优衣库上，看不到“快时尚中国市场越来越难做”的迹象。

2.2Inditex(ZARA)：亚洲业务中规中矩，稳健增长，与整体业务增长持平

Inditex(ZARA)——中规中矩，亚洲业务保持稳定增长。亚洲业务是ZARA发展的重要驱动力，年至财年，Inditex(ZARA)亚洲业务发展势头迅猛，-财年，Inditex亚洲的复合增速为20.6%，而在此期间，Inditex总营收复合增速为10.6%，亚洲业务是Inditex（ZARA）的进攻之矛。而其亚洲业务占总营收比由年的7.5%快速增长至年的20%。

近年来Inditex（ZARA）亚洲业务增速渐渐和全球业务增速持平。年以来，Inditex亚洲业务与同期全球销售增速保持相对同步，FY亚洲业务和总营收增速均为6%，近三年亚洲业务占比维持在23%左右，业务占比与增速贡献相匹配，FY亚洲业务以23.2%的占比贡献了23.2%的增速。

总体而言，可以说-年这十年，亚洲业务都是拉动整个Inditex（ZARA）快速增长的重要驱动力，在这个期间，其亚洲业务的增速显著快于全球其他地区，公司的亚洲业务占比也在显著且快速提升至20%+。

但是年以来，Inditex(ZARA)亚洲业务增速，和其全球整体增速趋于一致，亚洲业务依然有较快的增长，但是这是建立在全球业务均有较快增速的基础上，亚洲业务体现不出超额增速。年以来，ZARA在世界范围内都仍然是一个强势品牌，也都以较快增速增长，但其亚洲业务没有体现出特别的强势。

2.3GAP：从“救命稻草”到“负担”，亚洲发展现瓶颈，出现显著负增长

GAP——全球整体业务十余年停滞发展，亚洲业务曾是一抹亮色。年至年，在总营收增速平均为负的情况下，GAP亚洲业务增速维持在10%左右，可以说是亚洲业务拉了泥潭中的GAP一把，让其保持着一定程度的增长。FY-FY，GAP亚洲业务复合增速为9.4%，而同期GAP总营收复合增速为-0.1%。亚洲业务占比由年的3.9%增长至年的9.6%，但总体来说，亚洲业务在整个GAP业务体系中占比还是偏小。

年以来，GAP亚洲业务发展现明显瓶颈。年以来，GAP总营收增速有所回升，但其亚洲增速出现了显著的增速下滑，甚至出现了负增长，FY亚洲业务增速-18.2%，远低于总营收增速2.2%，对GAP整个集团的增长，是负贡献。 财年FYGAP亚洲业务增速为-2.4%，而总营收增速为4.6%，GAP亚洲业务占比在FY达到 的10%后，又下滑至FY的7.4%。

实际上，从年以来，GAP整体的增长就停滞了。年GAP全球总营收亿美元，而年GAP全球总营收亿美元，可以说不是近几年，都是近十几年，GAP的增长都是停滞的。

但GAP亚洲业务的角色，在发生变化，由原来的救命稻草，开始变成负担。-年，GAP总复合增速为负，而亚洲业务复合增速近10%，也就是说这十年间，GAP亚洲以外的业务，体现出更令人头疼的负增长。而在这期间，亚洲业务可以说是GAP的“救命稻草”，拉了GAP一把，让其整体业务发展保持持平。而年之后，GAP的亚洲业务显现出了明显的问题，年，GAP业务业务增长-18.2%，体现出了非常明显的负增长，亚洲业务从GAP的“救命稻草”，开始慢慢变成“负担”，GAP也经常被人当做“快时尚在中国不好做了”的论据。但是实际上，可以看到，不是快时尚不好做了，而是GAP本身的经营出现了长达十几年的停滞，此前，亚洲业务可以作为救命稻草拉GAP一把，近两年，GAP的亚洲业务也像全球业务一样出现了停滞，甚至负增长，这可能不是中国快时尚环境的问题，而是GAP本身的问题，随着亚洲业务的放缓，GAP的未来，显现出了较为艰难的处境。

2.4HM：中国业务始终不是其核心，整体波动较大，未来几年是关键

HM——中国业务曾经历过快速增长，但始终还称不上是其核心业务，-，HM全球业务都显现较快增长。年至年，HM中国业务复合增长表现强劲，复合增速达到了惊人的54.5%。HM同期总营收复合增速为9.2%，这个时期内，可以说HM整体业务发展也是很快的。而中国业务的占比，从年的0.6%，增长至年的4.6%，至FY，占比也仅为5.1%。中国业务占比仅5%左右，还称不上HM的核心业务。

年以来，HM总营收和中国业务营收增速不断下滑。年以来，HM全球业务发展都遭遇了增速下滑，FY-FY，HM全球业务复合增速降至2.1%，在此期间，其中国业务复合增速也降至6.8%，但总体来说，近几年来，中国业务对HM的业绩，还是有明显正向超额贡献的。HM中国业务，以其不到5%的占比，在FY贡献了34.8%的增速，FY贡献了11.5%的增速，FY贡献了33.7%的增速。

另一方面，HM的业务增速不甚稳定，近年来，不论是总营收，还是中国业务营收，都有很大的增速波动。从图中可以看出，不论是HM总营收，还是其中国业务，增速上都有很大的波动，但总营收自年以来增速放缓，是一个比较确定的趋势。

HM全球业务已放缓数年，FY中国业务现负增长，FY对HM中国很关键。FY，HM的中国业务增长-3.0%，首次出现负增长，也被认为是“中国快时尚变得难做了”的论据。但实际上可能并非如此， ，HM整体的业务自年开始出现了显著的放缓，不仅仅是其中国业务；第二，HM的业务增速体现出很大的波动性，其中国业务FY增速13.6%，FY是0.9%，FY是16.8%，FY是-3.0%，增速并不稳定。所以总体来说，我们认为HM中国业务FY的增速负增长，并非体现“中国快时尚市场不好做了”，但FY对HM中国确实很关键。

3.门店经营战略全解析——四大快时尚集团在中国的门店经营战略，侧映出其经营情况

从全球门店数量来看，目前Inditex集团位居 ，其余三家基本上是同一数量级别。FY四大快时尚集团迅销、Inditex、HM和GAP的全球门店数量分别为家、家、家和家，Inditex(ZARA)明显高于另外三家，HM门店数略高于GAP和迅销（优衣库），但基本上是同一数量级别。

从全球门店增幅来看，FY-FY，迅销全球门店数由家增长至家，增幅为%；Inditex由2家增长至家，增幅为%；HM由1家增长至家，增幅为%；而GAP由家增长至家，增幅仅为20%。除了GAP集团以外，另外三大快时尚集团在全球都实现了2-3倍的门店数量增长。

从四大快时尚集团的中国（亚洲）门店数量来看，GAP明显落后，其余三家数量相当。FY优衣库中国、Inditex中国、HM中国及GAP亚洲的门店数量分别为家、家、家和家，除了GAP明显落后外，其余三家数量相当，并未有某家体现出明显优势。

从中国（亚洲）区门店增幅来看，FY-FY，优衣库中国门店由13家增长至家，增幅为48倍；Inditex中国门店由14家增长至家，增幅为41倍；HM中国门店由13家增长至家，增幅为40倍；而GAP亚洲门店由家增长至家，增幅为1.84倍。可以说，过去十年是快时尚集团在中国拓展门店的*金年代。

从中国（亚洲）门店数量占集团总门店数量比例来看，目前优衣库位居 ：FY-FY优衣库中国门店占迅销集团全球门店比重由0.65%到上升到18.37%；FY-FY，Inditex中国门店占比由0.22%到上升到7.86%；FY-FY，HM中国门店占比由0.46%上升到10.67%；FY-FY，GAP亚洲门店占比由2.61%上升到10.35%。优衣库的中国业务占比达到18.4%，是四大快时尚中最重视中国业务的品牌。

从中国（亚洲）净开门店数量占集团全球净开店数量比例来看，目前优衣库仍然位居 ：优衣库的中国净开店占比，从FY的26%，不断增长，到FY达到53%，并在之后每年占比均超过50%；Inditex的中国净开店占比，从FY的1%不断增长到FY的27%，FY-FY在13%-25%之间波动，但在FY明显下滑至-15%；HM的中国净开店占比，从FY的3%不断增长，FY达到23%，之后便开始呈现下滑，至FY中国净开店占比仅有10%。对于GAP集团，亚洲净开店占全球比重在过去十余年则出现较大波动，FY，GAP亚洲净开店占比为28%。优衣库的净开店数中，中国占比已经超过一半，毫无疑问优衣库是最重视中国业务的，而HM和Inditex(ZARA)的净开店中，中国区比例约为15%-20%，也是重要的业务，但是中国业务对HM和ZARA的影响没有对优衣库这么举足轻重。而GAP不论是整体，还是亚洲业务，都没有太大的增长。

3.1优衣库：开店迅猛关店少，净开店持续快速增长，中国占比越来越高

优衣库中国开闭店数：开店持续强劲，店铺盈利能力 ，并未体现“中国快时尚变得很难做”：优衣库近10年，在中国的开店都体现出强劲的态势，而且年之后变得越来越强劲。FY-FY，优衣库中国每年开店数在20-30家，而FY之后，优衣库每年开店数超过80家。FY之后，很多人认为，“中国快时尚变很难做了”，但是优衣库依然保持每年90家的开店，发展强劲。至于闭店数，FY-，优衣库中国的闭店数都在3家以下，几乎很少有闭店，而FY至今，优衣库中国每年的闭店数略有提升，但相比优衣库的开店数来说，闭店的比例也非常低，这意味着优衣库绝大部分店铺具有较强盈利能力，闭店需求较小。也意味着，优衣库在中国的策略是非常成功的，并未太体现出所谓“中国快时尚市场变得很难做”。

优衣库中国净开店数：一直为正，经营情况良好，扩张迅猛。近十年来，

优衣库中国的净开店数一直为正，且近5-6年都保持着每年80余家的高净开店数，反映优衣库店铺经营情况良好，扩张迅猛。优衣库不仅进入中国一二线城市，现在也开始深入中国三四线城市，优衣库中国近年来持续的净开店数为正，反映了中国快时尚市场依然具有着广泛的空间。

优衣库全球净开店数与中国占比：中国业务在其业务增量中的贡献越来越大。近十年，优衣库全球业务保持较快速度的增长，全球净开店数从FY的26家，增长至FY的家。FY-FY，优衣库全球净开店数有所下降，但仍在家以上，保持着快速的净开店。而更值得

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